Am Anfang steht fast immer der Blindtext „Lorem ipsum dolor sit amet“. Was auf den Platzhalter folgt, ist zuweilen pure Wortmagie. Ob für deine Kanzleiwebsite oder deine Print-Broschüren – Text ist weit mehr als Content, der Informationen liefert. Gute Texte sind das Werbewerkzeug schlechthin. Mit ihnen wird deine Kanzlei erfolgreicher und du stellst deine Einzigartigkeit heraus. Wie das gelingt, erkläre ich dir ganz ausführlich.
Text – das wohl vielseitigste Werkzeug
In einem Text zu erklären, was Text ist, hat es in sich. Laut offizieller Definition ist Text eine im Wortlaut festgelegte, inhaltlich zusammenhängende Folge von Aussagen. Das klingt sehr nüchtern und trifft für meinen Geschmack – da ich von Berufs wegen tagtäglich mit dem geschriebenen Wort zu tun habe – das Wesen des Textes nicht annähernd.
Text ist lesbare Kommunikation und ein ganz eigenes, wunderbares Universum. Mittels Text können Sachverhalte erörtert, Geschichten erzählt, Emotionen getriggert, Fantasien angeregt und Sehnsüchte geweckt werden. Das Schreiben eines Textes kann locker von der Hand gehen oder ein kniffliger Akt sein, der einem Puzzlespiel gleicht, bei dem man jedes einzelne Wort prüfend unter die Lupe nimmt, bis man schlussendlich ein formvollendetes, harmonisches Wortpuzzle vor sich liegen hat. Das betrifft vor allem den Bereich des Werbetextes, wo gerade in Bezug auf Anzeigen jeder Satz, jeder Slogan, ein Hero Shot sein muss.
Du merkst, das geschriebene Wort ist meine Leidenschaft. Deshalb möchte ich dir das Thema Text aus der Marketingsicht erklären und dir zeigen, warum Texte für dich und deine Kanzlei so wichtig sind, warum alle Menschen Storytelling lieben und was den Unterschied zwischen Print- und Online-Texten ausmacht.
Die Macht des geschriebenen Wortes
Im steuerberatenden Umfeld trifft man überall dort auf Text als Kommunikations- und Werbewerkzeug, wo Mandanten angesprochen werden sollen. So ist Text zum Beispiel auf Kanzleiwebsites und in Print-Produkten wie Broschüren und Flyern notwendig – von Social-Media-Texten sehen wir an dieser Stelle einmal ab, die bilden ein ganz eigenes Kapitel für sich.
Wir erleben es häufig, dass Kunden sagen: „Ach, die Texte auf unserer Website, in unserer Kanzleibroschüre sind eigentlich nicht so wichtig. Außerdem weiß ich gar nicht, was ich da schreiben soll. Es ist doch selbsterklärend, was wir machen und wer wir sind.“ Da blutet das Texterherz. Nein, deine Kanzlei ist nicht selbsterklärend. Sie ist einzigartig. Auch wenn es zig Mitbewerber am Markt gibt, die ähnliche Leistungen wie du anbieten, zeichnet sich deine Kanzlei durch ganz eigene, individuelle Dinge aus. Diese gilt es zu kommunizieren – und zwar mit Texten, die deine Vorteile und deine Einzigartigkeit auf den Punkt bringen und deine Geschichte erzählen.
Deine ganz eigene Kanzleigeschichte beginnt bei der Motivation zur Gründung und reicht beispielsweise über die Wahl deiner Schwerpunkte bis hin zu deinen Mandantenbeziehungen. Wenn du nun glaubst, dass diese Geschichte langweilig ist – nein, ist sie nicht. Deine Geschichte ist ausschlaggebend für den Erfolg deiner Kanzlei. Erzähle sie, denn wir Menschen lieben Geschichten!
Es war einmal … die Liebe zu Geschichten
Lange, lange Zeit bevor Gutenberg auf die revolutionäre Idee kam, den Buchdruck zu erfinden, wurden Sachverhalte und Informationen rein mündlich übertragen. So war es auch mit den Märchen. Bevor die Brüder Grimm quer durch das Land reisten und die Märchen, die ihnen begegneten, aufschrieben, wurden die Geschichten generationenübergreifend weitererzählt – in meiner romantisch-verklärten Vorstellung saßen die Leute dabei an kalten Winterabenden vor einem Herdfeuer und hingen sprichwörtlich an den Lippen des Erzählers.
Die Liebe zu Geschichten ist so tief in uns Menschen verwurzelt, da mutet es fast schon ironisch an, dass erst vor wenigen Jahren der Begriff Storytelling von irgendwelchen findigen Marketern für das Geschichtenerzählen als Werbewerkzeug geschaffen wurde. Dabei ist es so naheliegend: Geschichten sind immer spannender, als Sachverhalte nüchtern zu beschreiben. Geschichten regen die ganz eigene Fantasie an und wecken Emotionen – und Emotionen bleiben im Gedächtnis. Ein Beispiel, zum besseren Verständnis:
Ein Steuerberater könnte auf seiner Website schreiben: „Wir haben jahrelang Erfahrung in der Unternehmensnachfolge und wissen, was unsere Mandanten wünschen.“ Oder: „In all den Jahren haben wir schon so viele Mandanten mit unserer Leidenschaft für Unternehmensnachfolge glücklich gemacht – am liebsten arbeiten wir eng mit Ihnen zusammen und entwickeln mit Ihnen gemeinsam Ideen für die reibungslose Übergabe. Für eine erfolgreiche Zukunft.“ Merkst du etwas? Beim zweiten Beispiel entstehen automatisch Bilder im Kopf von glücklichen, lächelnden Mandanten, die eine Sorge weniger und Lust auf Veränderung haben.
Online- und Print-Texte: Was sind die Unterschiede?
Apropos Website-Texte: Kann man grundsätzlich Online- von Print-Texten unterscheiden? Jein. Ein Print-Text, wie ein Artikel in deiner Kanzleibroschüre, wird mit anderen Intentionen gelesen als Web-Texte. Vergleichbar ist ein Print-Text mit einem Roman, auf den der Leser sich ganz in Ruhe einlässt, unterhalten werden möchte und keine besondere Absicht verfolgt – außer der, mehr über deine Kanzlei zu erfahren. Ich würde sogar so weit gehen und sagen, dass Magazin- und Broschürenartikel Genusstexte sind. Was aber Web und Print heutzutage gemeinsam haben, ist der Mehrwert. Was diesen ausmacht, erkläre ich gleich noch genauer.
Ist Print überhaupt noch gefragt?
Aber ja, ist es! Print-Medien haben heute einen anderen Stellenwert als noch vor wenigen Jahren. Print ist wertig. Mandanten schätzen Broschüren, Flyer und Kataloge heutzutage viel mehr als früher. Hochglanzbroschüren mit formvollendeten Bildern und 
Texten sind ein optischer Genuss, mit denen Kanzleien deutlich bei ihren Mandanten punkten können.
Im Web sind die Leser ungeduldig. Das Web ist, salopp ausgedrückt, der Ort für die schnelle Informationsbeschaffung. Wenn Menschen sich hinsetzen, eine Suchmaschine wie Google öffnen und dort ihre Suchanfrage eintippen, wollen sie schnell auf Websites gelangen, die ihnen Antworten geben. Das kann zum Beispiel die Suche nach einem guten Steuerberater im Münsterland sein. Google wird nach wenigen Millisekunden die besten Websites zur gestellten Suchanfrage anzeigen.
Von Keywords und ausgetricksten Suchmaschinen
Aber wie macht Google das eigentlich? Mit Keywords – ein kryptischer Begriff für Laien und Suchmaschinen-Marketern treibt er gerne den Schweiß auf die Stirn. Keywords sind aber gar nicht so nebulös, wie sie zu sein scheinen. Sie sind schlichtweg der Schlüssel zu deiner Website.
Die Suchmaschine orientiert sich an dem Keyword, das in die Suche eingetippt wird. In diesem Falle wäre es: guter Steuerberater Münsterland. Das wäre schon ein Long-Tail-Keyword, da es aus mehreren Worten besteht. Aber wie erkennt Google nun, ob die Treffer auch wirklich die besten für das gesuchte Keyword sind?
Früher, Anfang der 2000er, reichte es aus, das gesuchte Keyword noch und nöcher auf der Website einzubinden, um der Suchmaschine zu zeigen: „Meine Website ist die beste zum gesuchten Thema.“ Teilweise wurde dieses System so gnadenlos und unverfroren ausgebeutet, dass auf vielen Websites sogenannter Ghost-Text eingebunden
wurde. Auf weißem Hintergrund wurde weißer Text eingefügt, der das Keyword zuhauf enthielt. Das sähe dann in etwa so aus: Steuerberater im Münsterland gesucht? Wir zeigen Ihnen die besten Steuerberater im Münsterland. Münsterland Steuerberater gibt es viele. Finden Sie den besten Steuerberater im Münsterland. Nicht jeder Steuerberater im Münsterland passt zu Ihnen. Diese Münsterland Steuerberater begeistern Sie. […]
Für den Besucher der wenig nützlichen Website war der Text nicht erkennbar – für die Suchmaschine aber schon. Sie wurde mit diesem versteckten Keyword-Stuffing schlichtweg ausgetrickst.
Nicht die Wortmasse macht’s – sondern der Mehrwert
Zum Glück zählt heute nicht mehr Quantität, sondern Qualität. Sobald Google Webspam in Form von Keyword-Stuffing entdeckt, wird die Website bestraft, indem sie nicht mehr in den ersten Suchergebnissen erscheint – oder sogar in der gesamten Suche nicht mehr als Treffer angezeigt wird.
Was heute ausschlaggebend ist, ist nicht die Dichte der Keywords, sondern einfach guter Inhalt. Suchmaschinen sind nutzerorientiert und wollen dem Suchenden wirklich nur die besten Ergebnisse zeigen, also Texte und Inhalte, die Mehrwert bieten. Wann bekommt ein Text Mehrwert? Wenn er sich an der Intention des Lesers orientiert.
Eigentlich ist es ganz einfach: Texte, die auf die Bedürfnisse der Leser ausgerichtet sind, enthalten automatisch relevante Keywords. Voraussetzung ist hierbei, dass man weiß, was der Leser sucht. Ein guter Text über einen Steuerberater im Münsterland wird automatisch die Worte Steuerberater und Münsterland enthalten, ohne dass hier unnötiges Keyword-Stuffing von Nöten wäre. Wenn dieser Text dann die Kanzlei und die angebotenen Leistungen anschaulich beschreibt, unter dem Aspekt des Storytellings, ist es ein guter Text, der die Suchanfrage bedient und den Leser befriedigt.
Abgesehen vom Inhalt sind folgende Punkte ausschlaggebend für einen guten Text,
der gerne gelesen wird:
-
- eine klare Sprache
- Überschriften und Absätze für eine
bessere Lesbarkeit - Auflistungen und Informationskästen für eine schnelle Inhaltswiedergabe
- alle Satzzeichen verwenden (Komma, Punkt,
Doppelpunkt, Gedankenstrich und Semikolon) - Verwendung der richtigen Zeitform
- wenig Passivsätze bilden
- die korrekte Verwendung von Zahlen und Ziffern (eins bis zwölf schreibt man generell aus,
ab 13 werden Ziffern verwendet)
Fazit: On- und offline mit guten Texten erfolgreich sein
Guter Text ist die Basis für deine starke und erfolgreiche Kanzleikommunikation. Mit gelungenen Texten grenzt du dich klar vom Wettbewerb ab, zeigst deinen Mandanten, was deine Kanzlei besonders macht und kommunizierst deine Vorteile. Was guten Text ausmacht – online und offline – hast du nun erfahren. Wenn du um die Bedürfnisse deiner Mandanten weißt, deine ganz persönliche Geschichte erzählst, Emotionen weckst und anschaulich schreibst, dann schaffst du gelungene Texte.
Die newgen AG für deinen Erfolg
Was unsere Leidenschaft ist, kann eines anderen Albtraum sein. Deshalb sind wir für dich da, wenn es darum geht, die Texte für deine Kanzlei und für deine Leidenschaft zu schreiben. Sprich uns gerne an und sei ein Pionier deiner Branche, der mit interessanten Geschichten sowie zielführenden Informationen Interessenten zu deinen neuen Mandanten macht. In einem unverbindlichen Erstgespräch erfährst du, wie du deine Kanzlei zukunftsorientiert aufstellst und die richtige Ansprache für deine Zielgruppe wählst.
https://newgen.ag/kanzleistrategen/erstgespraech
