Wenn sich eine Steuerkanzlei vor einigen Jahren online präsentieren wollte, wurde einfach eine Website erstellt. Ketzerisch könnte man sogar sagen: Wer eine halbwegs vorzeigbare Website hatte, der war schon besser aufgestellt als die meisten anderen Steuerkanzleien.

Doch diese Denkweise ist veraltet. Denn viel mehr Aspekte spielen dabei eine Rolle. Es gibt Kanzleien, die online Wunschmandanten am Fließband gewinnen und ständig Bewerbungen von Fachkräften bekommen. Das hat natürlich nicht ausschließlich mit Online-Maßnahmen zu tun, allerdings sind diese ein absoluter Wahrnehmungsverstärker.

Wenn wir heute unser eigenes Online-Verhalten reflektieren, so werden wir feststellen, dass die User die meiste Zeit eher in Sozialen Medien oder in Messenger-Diensten verbringen. Das aktive Informieren auf Websites hat nur einen geringen Anteil. Außerdem ist die Nutzung häufig unbewusst und fließend. Dass gezielt Informationen gesucht werden und ganz gezielt auf Websites gesurft wird, kommt vor, nimmt allerdings nicht die meiste Zeit in Anspruch.

Des Weiteren sind wir meist nicht individuell mit unserer eigenen Meinung im Internet unterwegs und treffen unabhängige, eigene Entscheidungen. Durch Kommentare in Sozialen Medien, Rezensionen bei Produktkäufen oder auch bei der Anzahl der Bewertungen zwischen einem und fünf Sternen lassen wir uns doch stark beeinflussen.

Natürlich ist es auch eine Generationenfrage. Die älteren Semester werden ihre Entscheidungen tendenziell weiterhin anhand gelernter Muster treffen. Doch je jünger die Entscheider werden, desto entscheidender ist die Kommunikationspolitik in der digitalen Welt. Faktoren wie „ist vor Ort“ oder „hat schon meine Eltern beraten“ werden nicht mehr so stark gewichtet, wohingegen Faktoren wie „wer ist ein absoluter Experte auf dem für mich relevanten Gebiet“ oder „welche Erfahrungen haben andere, mir ähnliche Menschen, mit dem Berater gemacht“ zunehmen.
 

Daher sollte sich jeder Kanzleiinhaber die Frage stellen: Wie möchte ich in der digitalen Welt als Kanzlei wahrgenommen werden? Was ist alles wichtig und womit sollte sich die jeweilige Kanzlei beschäftigen?

Eine Website mit „Über uns“ und Leistungen wie Lohn, Fibu, Jahresabschlüsse und betriebswirtschaftliche Beratung ist zu wenig. Nur aus Kanzleisicht zu schreiben zieht außerdem kaum noch Wunschmandanten an.

Und übrigens, diese Frage stellt sich ja im Vorhinein: Wer besucht überhaupt die Website? Wer wird vielleicht gar nicht auf diese Seite aufmerksam und landet auf der Seite meiner werten Kollegen und Marktbegleiter?

Kanzleien, die sagen, dass sie via Internet keine Mandanten gewinnen, haben vermutlich recht mit dieser Aussage. Sie wissen in der Regel auch nicht, welche Mandanten sie hätten bekommen können, wenn nur ein paar wichtige Dinge umgesetzt worden wären.
Wir möchten hier einmal erläutern, worauf JEDE Steuerkanzlei in der heutigen Zeit achten sollte, um online gut aufgestellt zu sein:
 

So soll deine Kanzlei wahrgenommen werden

Sei dir bewusst, wie deine Kanzlei online wirken soll. Welche Wunschmandanten möchtest du mit dem Online-Auftritt ansprechen? Welche Herausforderungen kann die Kanzlei für die Wunschmandanten meistern? Welche Leistungsbereiche unterscheiden dich von den meisten anderen Kanzleien? Wie soll das Team dargestellt werden, damit es ansprechend für die Wunschmandanten und für mögliche Bewerber präsentiert wird?
 

Überlege dir die Reise des Interessenten, bis er Kontakt mit deiner Kanzlei aufnimmt

Reise des Interessenten? Das hört sich für dich komisch an? Allerdings ist das im Online- Marketing ein bewährtes Vorgehen, wenn es um die Planung und Konzeptionierung von Online-Maßnahmen geht. Sobald dir bewusst ist, welche Mandantengruppen du ansprechen möchtest und du weißt, welche Herausforderungen diese Zielgruppe aufweist, solltest du dich in die Lage der Zielgruppe versetzen. Während du denkst und fühlst wie dein Wunschmandant, wirst du die Reise protokollieren können. Stelle dir Fragen wie: Hat mein Wunschmandant bereits das Problembewusstsein? Soll ich ihn online darauf aufmerksam machen, dass wir eine Lösung für seine Herausforderung haben? Sucht der Wunschmandant den richtigen Dienstleister für sein Problem bei Google? Welche Suchbegriffe wird der Wunschmandant eingeben? Was erwartet er, wenn er einen Dienstleister ausfindig gemacht hat? Welche Kriterien sind ihm wichtig? Recherchiert er erst einmal nach Bewertungen und Rezensionen oder wird er direkt zum Telefonhörer greifen? Welche Fragen stellt er sich, bevor er den direkten Kontakt sucht? Was könnte ihn davor abhalten, sich bei meiner Kanzlei zu melden? Das sind alles Aspekte, derer sich jede Kanzlei bewusst sein sollte. So entsteht eine Vorstellung darüber, was alles wichtig ist.
 

Auf welchen Plattformen solltest du wie aktiv sein?

Ist deine Zielgruppe an potenziellen Mandanten oder auch Mitarbeitern auf Facebook oder gar auf Instagram aktiv? Einfache Überlegung: Facebook ist eine Ü-30-Party und Instagram ist eine Disco. Nutzt deine Zielgruppe XING und LinkedIn? Schauen Bewerber bei Kununu, ob und wie deine Kanzlei von deinen Mitarbeitern bewertet wird? Welche Plattform passt überhaupt zur Kanzlei? Gibt es evtl. junge Mitarbeiter/innen, die aktiv einen Instagram-Kanal befeuern? Werden wirklich relevante Informationen via Facebook kommuniziert? Oder gibt es einen Kanal, der gar nicht aktiv genutzt wird? Auch hier sollte sich jede Kanzlei bewusst werden, was für sie relevant ist und wo sie in der Zukunft präsent sein möchte.
 

Wie und wo sollte Reichweite aufgebaut werden?

Informationen im Internet gibt es viele. Doch wer kommuniziert die einzelnen Informationen? Es gibt unzählige Websites, die nicht einmal täglich von irgendwem besucht werden. Allerdings gibt es zum Beispiel auch Facebook-Werbeanzeigen, die für 10 Euro Budget pro Tag über 500 Menschen aus der Zielgruppe erreichen.
Man unterscheidet hier zwischen organischer und gekaufter Reichweite. Organische Reichweite bedeutet, dass zum Beispiel die Website bei Google gefunden wird, wenn bestimmte Begriffe gesucht werden. Auch Facebook- und Instagram-Posts, die Menschen aus dem Netzwerk erreichen, können organisch sein. Gekaufte Reichweite erhält man in der Regel durch Google-, Facebook- und Instagram-Werbung, die für bestimmte Zielgruppen bzw. bei Google bei bestimmten Suchbegriffen direkt angezeigt wird. So wird eine Aufmerksamkeit bei Personen erzeugt, die man ansonsten nur sehr aufwendig oder gar nicht erreichen würde.
 

Wie wird die Kanzlei online bewertet?

Bei Google bekommt deine Kanzlei eine (unbegründete) Ein-Stern-Bewertung. Das ist mehr als ärgerlich! Denn wenn jemand nach einer Kanzlei sucht, dann wird er Kanzleien mit weniger als vier Sternen in der Regel ignorieren. Das ist ein gelerntes Verhalten. Durch Amazon und Co. haben wir gelernt, bei der Kauf- und Rechercheentscheidung auf gute Bewertungen zu achten.
Daher ist es umso wichtiger, das sogenannte Bewertungsmanagement aktiv zu gestalten. Durch einen definierten Prozess ist jede Kanzlei in der Lage, eine Vielzahl guter Bewertungen mit vier oder fünf Sternen zu erhalten. Denn die Vielzahl ist wichtig. Es gibt hier eine Regel: Zehn gute Bewertungen neutralisieren eine schlechte Bewertung. Um hier also präventiv vorzugehen, sollten viele gute Bewertungen generiert werden.
Das Bewertungsmanagement sollte nicht nur präventiv genutzt werden, um schlechten Bewertungen vorzubeugen, sondern auch um Vertrauen aufzubauen. Dazu gibt es Anbieter, die Bewertungsmanagement durchführen. Diese Bewertungen können in sämtlichen eigenen Websites eingebunden werden und werden teilweise sogar bei Google in der organischen Suche dargestellt.
 

Was und wie kommuniziere ich auf der eigenen Website?

Unsere Kanzlei, unsere Mitarbeiter, unsere Qualifikation und unsere Steuerberater-Standardleistungen – so in etwa kommuniziert, gefühlt, (fast) jede Kanzlei auf der eigenen Website.
Doch genau diese Art der Kommunikation ist nicht zielführend. Bei den Texten ist es wichtig, dass die Perspektive der Wunschmandanten und der Wunschmitarbeiter eingenommen wird. Was interessiert den Interessenten? Welche Herausforderungen und Probleme können wir für ihn lösen? Wie fühlt sich der Interessent im Moment? Wie sollten die Überschriften gewählt werden, damit der Interessent sich direkt wiedererkennt?
Die Motive der Zielgruppen sollten festgelegt werden. Anhand dieser Motive sollten auch die Texte verfasst werden. Möchte die Zielgruppe vornehmlich erfolgreicher und einflussreicher werden? Oder möchte sie mehr Freiheiten für die eigentliche unternehmerische Tätigkeit? Oder ist es doch eher mehr Zeit für die Familie? Oder sucht der Interessent einen Berater, der ihm im Detail die Zahlen und das Vorgehen erklärt? Das sind alles unterschiedliche Motive, die auf unterschiedliche Art und Weise die gleichen Informationen transportieren sollten.
 

Aufbau der eigenen Website

Auf der Startseite ist ein Bild des Ortes abgebildet, an dem die Kanzlei beheimatet ist? Auf der ersten Seite sind bereits Texte in Schriftgröße 10, die steuerliche Fachbegriffe beinhalten? Wie wirkt insbesondere die erste Seite auf einen Interessenten, der zum ersten Mal auf der Seite ist? Was ist ihm wichtig? Welche Informationen sind für ihn auf den ersten Blick entscheidend?
Ein Interessent erkennt in der Regel innerhalb der ersten drei Sekunden, ob die Website relevant für ihn ist oder ob er die Seite mit einer negativen Assoziation verlässt. Daher ist der erste Eindruck sehr bedeutend. In der Regel gibt es keinen zweiten Eindruck im Online- Bereich.
Die Menüstruktur sollte klar und einfach gegliedert sein. Der Besucher sollte viele Bilder vorfinden, die die Kanzleiidentität widerspiegeln. Sogenannte Stock-Bilder sollten vermieden werden, da durch die meist gekauften Bilder keine Emotionen greifbar werden. Es geht nämlich darum, Nähe und Vertrauen aufzubauen. Am besten geht das über persönliche Kanzleibilder.
Eine Website sollte nicht den Schönheitspreis gewinnen. Es geht nicht darum, die schönste Website zu haben, sondern eine Seite, die funktioniert. Das bedeutet, dass Interessenten das Bedürfnis haben, sich aktiv und mit einer Absicht in der Kanzlei zu melden. Sei es, um eine Mandatsanbahnung hervorzurufen oder die Bewerbung eines geeigneten Mitarbeiters zu provozieren.
Daher ist es enorm wichtig, immer wieder eine Kontaktaufforderung auf den Seiten darzustellen. „Kontaktiere uns jetzt unter …“, „jetzt Kontakt aufnehmen“ oder „buche jetzt einen Termin“ sind hier beispielhafte Handlungsaufforderungen, die im Online-Marketing auch Call to Actions (CTA) genannt werden.
 

Möchtest du gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen oder Leistungen präsentieren?

Wenn deine Kanzlei unterschiedliche Zielgruppen ansprechen möchte, sollten neben der Website auch verschiedene sogenannte Landingpages aufgebaut werden. So hast du die Möglichkeit, verschiedene Leistungen herauszustellen, die eine individuelle „Kundenreise“ erfordern. Landingpages sind kleine Websites, die nur ein bestimmtes Thema bzw. Bedürfnis darstellen und zur Handlung aufrufen. Eine Kanzlei kann die unterschiedlichsten Landingpages aufbauen, um Zielgruppen gezielter anzusprechen.
Falls auch deine Kanzlei eine ganzheitliche und digitale Kanzleiidentität erschaffen möchte, dann melde dich unter https://www.newgen.tax für ein kostenloses Strategiegespräch. All die hier dargestellten Bereiche und noch weitere Gesichtspunkte werden dabei selbstverständlich berücksichtigt. Gemeinsam entwickeln wir eine individuelle Strategie für deine Kanzlei.